日趨精巧的整合營銷時代

    近年來,新媒體興起,受眾媒體選擇多樣化,受眾碎片化集群化同時發(fā)生,媒介使用兼具共性和個性。傳統(tǒng)整合營銷的粗放式組合失效,這就要求整合營銷傳播更具策略性,無論足媒介選擇、組合、訴求主題的選定和表現(xiàn),活動的發(fā)布,都要做到精準(zhǔn)有效,實現(xiàn)整合營銷效果的最大化。

　　在新的傳播壞境下,廣告主的媒體意識、營銷專業(yè)知識加強(qiáng),對廣告公作的要求也更加多元和專業(yè)。廣告公司作出相應(yīng)調(diào)整以滿足廣告主實現(xiàn)有效整合營銷,全方位與消費者溝通的需求,包括創(chuàng)意策劃的思路轉(zhuǎn)變,組織結(jié)構(gòu)、職能部門的調(diào)整,以及并購一些專業(yè)性極強(qiáng)的公司,為廣告主提供一站式整合服務(wù)。

　　與此同時,媒介不斷推出新的節(jié)目和營銷資源以適應(yīng)廣告主和廣告公司的新要求,在經(jīng)營方式上不斷探索,一些媒介集團(tuán)以其全媒體戰(zhàn)略脫穎而出。

　　另外,新的傳播環(huán)境下,整合營銷的調(diào)整更加靈活,如去年限娛令、限廣令后企業(yè)的營銷預(yù)算迅速調(diào)整到視頻網(wǎng)站。搜索營銷、游戲營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷能做出及時的反饋,企業(yè)應(yīng)變能力也更強(qiáng),企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造也成為整合營銷的一部分。

　　可以說,廣告主整合營銷的預(yù)算總額不小,然而對每一個項目都提出了更高的要求,無論是在性價比還是在營銷效果上,絕不丙單純地追求數(shù)字代表下的粗放式覆蓋。更精巧,是形容當(dāng)下整合營銷的最好詞匯。

　　整合營銷跨媒體使用,新舊媒體各有所長

　　新舊媒體營銷形式多樣化、服務(wù)更趨定制化

　　新的傳播環(huán)境中,簡單的硬廣和展示型廣告對媒體來說已經(jīng)沒有競爭力,為廣告主提供更具整合性和契合性的營銷資源的能力成為媒介資源競爭力所在。

　　新媒體營銷廣告具有生動的多媒體形式、互動的功能,能為廣告主提供即時數(shù)據(jù)反饋,方便廣告主靈活調(diào)整營銷戰(zhàn)略,在性價比高同時,可以實現(xiàn)在線銷售,且提供更多創(chuàng)新的可能,SNS營銷、微博營銷、搜索營銷、LBS等營銷方式備受關(guān)注。較傳統(tǒng)媒體,具有更強(qiáng)的為廣告主量身定制的能力。

　　在新媒體沖擊下,傳統(tǒng)媒體更加注重創(chuàng)新營銷資源以獲得廣告主整合營銷的預(yù)算分配。除硬廣外,定制劇、聯(lián)合營銷、冠名、獨有欄目(如春晚、大型賽事)、優(yōu)質(zhì)欄目(如非誠勿擾)成為廣告主新的選擇,這些營銷成為廣告主整合營銷的一部分。

　　傳統(tǒng)媒體不僅在節(jié)目內(nèi)容上推陳出新,在營銷資源上也很早讓廣告主介入以提供更好的服務(wù)。從較早的蒙牛酸酸乳在超級女生的植人和冠名,到清揚的《無懈可擊》定制劇,都可以看到節(jié)目和商業(yè)信息的融合更加自然,形式也從簡單的硬廣變成了多種合作形式。2011年,江蘇衛(wèi)視《天才會美麗》作為綠箭的定制欄目,二者在訴求方面找到了共同點,綠箭倡導(dǎo)“清新口氣、你我更親近”,與欄目共同發(fā)起鼓勵面對面親近的“每天十分親”主題活動,二者都訴求“親近”、“面對而”,整合因此顯得更加自然。事實上,綠箭的代理公司在節(jié)目策劃前期就介入到其中,新浪終完成了融合自然的節(jié)目營銷。

　　廣告主主導(dǎo)整臺,靈活運用各類媒體

　　媒體的創(chuàng)新是為了廠告主服務(wù),廣告主始終是整合營銷的核心力量,根據(jù)不同的目的,其整合營銷的策略也有所不同。一般來說,廣告主利用傳統(tǒng)媒體快速打響知名度和認(rèn)知度,利用新媒體實現(xiàn)與用戶的互動,贏得好感,廣告主綜合運用各類媒體的各類營銷形式樣完成多個營銷目標(biāo)。

　　2011年4月,新浪微博正式啟用全新域名weiho.com及新標(biāo)志,新浪醞釀這個機(jī)會讓更多人關(guān)注新浪微博,提升其品牌形象,為此進(jìn)行了一次全媒介覆蓋的整合營銷。此次營銷動用了電視、報紙、戶外、公交地鐵、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體,以實現(xiàn)對不同人群的告知。

　　新舊媒體并用已成為整合營銷的常態(tài)。

　　廣告主的整合需求驅(qū)動媒體整合

　　與此同時,為了更好地適應(yīng)廣告主整合營銷的需求,新舊媒體之間也在生一定程度的融合與合作,獲得更強(qiáng)的競爭力,最具代表性的就是網(wǎng)臺聯(lián)動。這種模式下,網(wǎng)絡(luò)為電視白提供宣傳平臺,同時獲得網(wǎng)絡(luò)播映權(quán),節(jié)目內(nèi)容因此獲得更大的受眾價值因而具有更大的營銷價值,最終實現(xiàn)網(wǎng)臺雙方受益,廣告主達(dá)成整合目標(biāo)。

　　2011年,PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造快女24小時互動真人秀,可伶可俐將產(chǎn)品形象植入到真人秀“愛的加油”環(huán)節(jié),同時實現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視上的曝光。另外,可伶可俐線上設(shè)置了游戲和粉絲活動,為粉絲提供線下探快女城堡的機(jī)會,湖南衛(wèi)視開賽前一個廣告就是可伶可俐的粉絲探堡。除此之外,可伶可俐還購買了PPTV的貼片廣告,通過硬廣、軟植入,線上線下的互動,實現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體曝光,完成了品牌除痘的訴求,PPTV和湖南衛(wèi)視的合作也進(jìn)一步加深。

　　除此之外,部分媒體通過全媒體戰(zhàn)略脫穎而出。如深圳廣電集團(tuán)旗下?lián)碛须娨?、廣播、地鐵、戶外、報紙等眾多資源,在為大眾點評設(shè)置區(qū)域傳播方案中運用到了旗下各種媒體,包含了常規(guī)廣告,廣播、電視媒體的內(nèi)容植入,平面媒體的相關(guān)軟文。通過小專題、小版塊與美食相關(guān)的電視、廣播平面欄目、版塊深度合作,加上戶外LED、地鐵移動傳媒宣傳,提升了大眾點評網(wǎng)在深圳的知名度和認(rèn)知度,全媒體的一站式服務(wù)為廣告主帶來許多便利。

　　部分媒體通過新媒體戰(zhàn)略實現(xiàn)自己的多媒體布局。如湖南衛(wèi)視在新媒體方西,有金鷹娛樂、芒果TV、芒糶圈、芒果游戲、手機(jī)電視。這些媒體圍繞電視臺的核心資源進(jìn)行二次傳播利用,同時反過來營銷電視臺的節(jié)目,為廣告主也為自身的節(jié)目內(nèi)容提供更多營銷渠道,打造整合的新格局。