網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷格局下?tīng)I(yíng)銷者與受眾之間的關(guān)系，微博平臺(tái)下的受眾群體在消費(fèi)的同時(shí)也為企業(yè)提供口碑式營(yíng)銷動(dòng)力。研究闡述了情緒知識(shí)下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所處的人文環(huán)境，對(duì)微博中的粉絲型消費(fèi)者和微博博主的行為特征進(jìn)行分析，從中厘清制約微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略實(shí)施效能提升的主要障礙，并提出相關(guān)可行對(duì)策。 

    信息化時(shí)代的微博已然成為社會(huì)成員間交互信息和交流情感的重要工具，微博的營(yíng)銷價(jià)值既在于幫助企業(yè)推介其產(chǎn)品或服務(wù)，亦在于通過(guò)搭建信息溝通平臺(tái)的方式來(lái)促進(jìn)廠商和用戶或潛在用戶展開(kāi)深入交流，從而增強(qiáng)廠商對(duì)終端用戶群的消費(fèi)特征的把握水平。基于微博營(yíng)銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是以微博信息受眾內(nèi)在需求為核心的營(yíng)銷模式，微博博主與粉絲之間的關(guān)系既具有微博博主與受眾間的人際間信息傳播關(guān)系，又具有以商業(yè)利益為導(dǎo)向的B2C型信息傳播關(guān)系。這種特殊的雙重關(guān)系特點(diǎn)決定了營(yíng)銷方既可以通過(guò)與受眾的信息交互來(lái)滿足受眾的個(gè)人需求和企業(yè)的商業(yè)利潤(rùn)的目的，又可以通過(guò)受眾這一平臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷信息。這種口碑式營(yíng)銷模式可以令營(yíng)銷方企業(yè)用較低的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的裂變鏈?zhǔn)礁咝鞑?。為達(dá)成該營(yíng)銷效果，營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握營(yíng)銷對(duì)象的當(dāng)前心理需求內(nèi)容及其情緒變動(dòng)趨勢(shì)，由此提出了基于情緒知識(shí)的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究課題。 
情緒知識(shí)背景下的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析 
（一）情緒知識(shí)背景下的微博營(yíng)銷人文環(huán)境分析 
微博粉絲群體中的亞文化群體特征對(duì)微博營(yíng)銷的影響分析。微博粉絲群的形成與發(fā)展與粉絲在真實(shí)世界中所處的文化和亞文化環(huán)境密切相關(guān)。文化環(huán)境對(duì)微博粉絲的消費(fèi)態(tài)度和行為具有整合功能，它可以將具有不同的消費(fèi)態(tài)度和行為的離散化分布的微博粉絲個(gè)體納入到特定的微博營(yíng)銷平臺(tái)整體格局中，并在微博博主的有意引導(dǎo)下逐步形成具有較為統(tǒng)一的微博消費(fèi)行為。為此，微博營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)微博粉絲的文化背景與特征來(lái)制定有差異化的營(yíng)銷策略，以滿足不同文化背景的微博粉絲的消費(fèi)訴求。通常而言，微博粉絲可依據(jù)如下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)被劃分為若干亞文化群體，特定的民族文化背景對(duì)微博粉絲的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，這是由于各位微博粉絲都是出于特定民族文化價(jià)值體系內(nèi)的自然人，在民族文化環(huán)境的長(zhǎng)期浸潤(rùn)下逐步形成差異化的風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式，由此產(chǎn)生的“民族本體性偏見(jiàn)”將導(dǎo)致其對(duì)特定的消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生偏好感或厭惡感，從而影響微博博主的營(yíng)銷效果。 
（二）微博粉絲的消費(fèi)行為特征分析 
微博粉絲的消費(fèi)行為受到消費(fèi)情境的影響。微博粉絲的消費(fèi)行為通常表現(xiàn)出非理性的沖動(dòng)型消費(fèi)特征，這是由于微博粉絲的消費(fèi)行為是由其個(gè)人情感受到激發(fā)后而產(chǎn)生的，具體體現(xiàn)為消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的不成熟和消費(fèi)行為上的不理性。多數(shù)博主利用粉絲的沖動(dòng)型消費(fèi)心理特征來(lái)激發(fā)粉絲們的高亢消費(fèi)情緒，從而令其營(yíng)銷活動(dòng)的盈利最大化。但是當(dāng)微博粉絲的情緒恢復(fù)到常態(tài)后，通常會(huì)后悔自己之前的消費(fèi)決策。這不僅影響該粉絲在該微博博主處繼續(xù)消費(fèi)的積極性，且該微博粉絲會(huì)將這份后悔情緒渲染到其他粉絲群體中，從而影響微博博主產(chǎn)品的市場(chǎng)品牌形象。為此，微博博主應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)微博粉絲保持積極、健康的消費(fèi)情緒，及時(shí)提醒粉絲消除不必要的消費(fèi)行為。此舉有助于在幫助微博粉絲實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)者利益最優(yōu)化目標(biāo)的同時(shí)，提升粉絲群體對(duì)微博博主的信賴度。 
微博營(yíng)銷定價(jià)策略影響粉絲消費(fèi)行為?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+微博營(yíng)銷” 平臺(tái)的價(jià)格透明度決定了微博粉絲們可以用較為低廉的成本來(lái)掌握并比對(duì)不同微博博主的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格，由此提高了微博粉絲們對(duì)于微博產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)格的敏感度。微博博主的定價(jià)策略直接受微博粉絲的價(jià)格敏感性水平的影響。部分罔顧微博粉絲消費(fèi)能力的撇脂型定價(jià)策略固然有助于微博博主提高其短期銷售業(yè)績(jī)，但這種以損害粉絲長(zhǎng)期可持續(xù)消費(fèi)能力為代價(jià)的消費(fèi)行為將侵蝕微博粉絲對(duì)微博營(yíng)銷品牌的忠誠(chéng)度并降低微博博主的產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 
（三）微博博主的營(yíng)銷行為特征分析 
微博營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)交易成本的節(jié)約增強(qiáng)微博博主的營(yíng)銷效能。傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷渠道環(huán)節(jié)眾多且渠道運(yùn)作費(fèi)用高企，高企的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用雖然在程序上由實(shí)體店及其他渠道運(yùn)營(yíng)商來(lái)直接支付，但該費(fèi)用的實(shí)際承擔(dān)者卻是消費(fèi)者群體。傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷模式下的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用包含了諸如信息費(fèi)、談判費(fèi)、差旅費(fèi)、簽約費(fèi)、履約費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)等除卻生產(chǎn)成本以外的與營(yíng)銷行為直接或間接相關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用，這份渠道費(fèi)用須由且只能由最終產(chǎn)品與服務(wù)購(gòu)買者來(lái)承擔(dān)，由此不僅加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，而且降低傳統(tǒng)實(shí)體店的產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。與傳統(tǒng)的終端市場(chǎng)的實(shí)體店型營(yíng)銷渠道相比較，微博平臺(tái)營(yíng)銷模式可以消除終端市場(chǎng)實(shí)體店鋪?zhàn)饨鸪杀?，減少營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)并降低微博粉絲在獲得產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程中所支付的渠道成本，使得微博粉絲可以免除在合理價(jià)格外額外支付的渠道費(fèi)用，從而增強(qiáng)微博平臺(tái)的營(yíng)銷能力。