當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)正處在一個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)折、信息爆炸和市場(chǎng)急劇變化的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，商品信息泛濫、產(chǎn)品市場(chǎng)飽和、廣告的有效性在下降、顧客忠誠(chéng)度在降低，品牌忠誠(chéng)度在弱化。企業(yè)要想將營(yíng)銷和溝通信息傳遞到目標(biāo)客戶面前的成本越來越高、過程越來越難。

從企業(yè)營(yíng)銷的角度來看，在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品向需求的轉(zhuǎn)換、企業(yè)與市場(chǎng)的溝通變得越來越重要。企業(yè)依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體和手段，要想在茫茫的人海中準(zhǔn)確地尋找到對(duì)自己產(chǎn)品有需求的客戶，變得越來越困難;同時(shí)客戶和消費(fèi)者要在浩浩的企業(yè)或產(chǎn)品之林中尋找到自己滿意的商品也絕非易事。網(wǎng)絡(luò)徹底改變了商家和顧客之間的關(guān)系，迫使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式發(fā)生變化。

于是，各種基于網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷模式開始引起企業(yè)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)吸引并抓住客戶、傳播營(yíng)銷理念、展示產(chǎn)品(或服務(wù))特點(diǎn)、溝通市場(chǎng)信息、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主渠道和主窗口。

一、為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷?傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷問題亟需網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷解決

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的營(yíng)銷問題亟需網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷解決

眾所周知，現(xiàn)有的大眾傳媒廣告投入越來越大，效果越來越差?！拔抑缽V告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半?！奔s翰?沃納梅克這句名言道出了許多當(dāng)代企業(yè)的無奈。同時(shí)，也說明了傳統(tǒng)營(yíng)銷媒體如果背后沒有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合作為支撐所遇到的困境。

目前，企業(yè)在營(yíng)銷中面臨的窘境是：將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難。難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾細(xì)分的輪廓描繪出來后，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體無法區(qū)分目標(biāo)受眾和普通大眾，更無法有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾。

同時(shí)潛在客戶在有實(shí)際需求時(shí)，又往往找不到最適合的產(chǎn)品或服務(wù)提供商。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷是目前解決上述問題的最佳途徑。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷通過品牌保護(hù)進(jìn)行品牌區(qū)分與強(qiáng)化使得企業(yè)品牌得到了明晰與突出;通過搜索引擎進(jìn)行目標(biāo)細(xì)化，使得潛在的實(shí)際需求主動(dòng)找到企業(yè)，完成產(chǎn)品及服務(wù)的銷售與提供;通過B2B網(wǎng)上貿(mào)易使得行業(yè)分類更加明確，能夠?qū)⑵髽I(yè)信息準(zhǔn)確的傳達(dá)到目標(biāo)受眾。

2、現(xiàn)有企業(yè)管理人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)要求企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

2007年4月，賽迪評(píng)測(cè)根據(jù)對(duì)全國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)18個(gè)城市1800多家企業(yè)的調(diào)查，在發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)狀況調(diào)研報(bào)告》報(bào)告中指出：目前在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，已有94.87%的企業(yè)高層管理人員了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念，80.97%的企業(yè)或多或少使用過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。其中在企業(yè)目前使用的各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式中，使用搜索引擎營(yíng)銷的占有率為84.49%，B2B電子商務(wù)平臺(tái)為81.72%, 使用中文網(wǎng)址類營(yíng)銷的為65.9%，電子郵件營(yíng)銷的為13.79%，使用過在線廣告的占比例為11.82%，使用過網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)營(yíng)銷的為6.65%。而在被調(diào)查企業(yè)中，通過各類網(wǎng)絡(luò)媒體獲得業(yè)務(wù)的比例(網(wǎng)絡(luò)廣告+網(wǎng)絡(luò)信息)竟然高達(dá)52%，比通過傳統(tǒng)方式(朋友介紹+銷售員)高出24%。

而在國(guó)外也有調(diào)查表明，網(wǎng)上營(yíng)銷的傳播成本是直郵促銷成本的1/3，是傳統(tǒng)廣告成本的1/8，而效果卻增加了數(shù)倍。據(jù) 2001年美國(guó)Forrest Research的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在美國(guó)約50%的消費(fèi)者和經(jīng)銷商都會(huì)在購(gòu)買之前上網(wǎng)搜索同類產(chǎn)品的信息。如果企業(yè)忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，就將會(huì)失去巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

3、互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷成為企業(yè)選擇的必然

時(shí)代在發(fā)展，信息在更新，認(rèn)知明晰、品牌塑造、價(jià)值重申又有了新信息操作和傳遞形式。互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興的媒體，其時(shí)效性、廣泛性、便捷性已被更多人締造和嘗試。10年的發(fā)展已經(jīng)讓它成為一種商業(yè)業(yè)態(tài)，其中蘊(yùn)含的商機(jī)正被更多成功的運(yùn)作模式證明，它所帶來的信息瀏覽量也正在信息共享領(lǐng)域不斷被刷新，它的終端用戶使用習(xí)慣正在成熟的被復(fù)制，發(fā)展前景吸引一批又一批有頭腦的商業(yè)人士前赴后繼。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第20次報(bào)告顯示，截至2007年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)1.62億，僅次于美國(guó)的2.11億，居世界第二位，并預(yù)計(jì)將以每年4800萬人次的速度遞增，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)數(shù)量超過131萬。

通過以上數(shù)據(jù)我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模在中國(guó)已經(jīng)形成，這種商業(yè)業(yè)態(tài)的終端瀏覽人群(網(wǎng)民)迅速增長(zhǎng)、其中端(網(wǎng)站持有者及網(wǎng)站建設(shè)者)不斷增多，輻射的底端運(yùn)營(yíng)商的程度就可想而知。另外據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)：互聯(lián)網(wǎng)媒體效果在上海、深圳、廣州等地區(qū)已經(jīng)超過報(bào)紙媒體、戶外媒體，僅次于電視媒體居第二位，同時(shí)在媒體選擇成本上互聯(lián)網(wǎng)媒體的費(fèi)用最低。

因此，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷無論從企業(yè)參與規(guī)模上、企業(yè)投入成本上，還是營(yíng)銷效果上已經(jīng)讓企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇成為必然。

4、公眾獲取信息行為模式的改變讓網(wǎng)民不得不重視網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，客戶對(duì)產(chǎn)品的知曉通常都是通過廣告宣傳、朋友介紹、商品展示等來完成的?？蛻舭l(fā)現(xiàn)了自己感興趣的商品，就會(huì)到商場(chǎng)或找廠家，進(jìn)一步了解并購(gòu)買商品/產(chǎn)品。這一過程非常簡(jiǎn)單、直接、明了。

但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們獲取信息的方式和環(huán)境發(fā)生了變化。客戶知曉產(chǎn)品的途徑、查找信息的方式、所使用的工具等都會(huì)發(fā)生很大地變化?？蛻舻男袨槟Ｊ阶兞耍髽I(yè)的營(yíng)銷傳播模式一定要相應(yīng)的改變，以跟進(jìn)這一時(shí)代變革的進(jìn)程。

傳統(tǒng)營(yíng)銷有一個(gè)潛在的基本假設(shè)：“叫喊聲最響的，更容易被人聽到”(或：“色澤最艷的，更容易吸引公眾的眼球”;“創(chuàng)意最獨(dú)特的，更容易給人留下記憶”)。但是，現(xiàn)代人更愿意按自己的意愿去找，而不愿意去被動(dòng)地接受嘈雜、喧鬧的廣告聲音。

這種現(xiàn)象造成了傳統(tǒng)廣告的有效性下降!以視頻為例，通常一個(gè)廣告時(shí)間5~10秒。在這短短的5~10秒內(nèi)受眾能記住什么?根本不可能記住廣告宣傳的產(chǎn)品或功能細(xì)節(jié)。而且，視頻或流媒體廣告(無論是大眾傳播媒體，還是電梯旁設(shè)置的分眾傳播媒體)都會(huì)受到時(shí)間和程序上的限制，受眾能接收到的信息相當(dāng)有限。一旦有需求時(shí)，客戶還是會(huì)根據(jù)自己的需求去查找(了解細(xì)節(jié))。如果后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做得不好，將使廣告效果大打折扣，流失大部分潛在客戶和業(yè)務(wù)。

根據(jù)cnnic 2007年1月在清華大學(xué)，北京市、天津市、上海市、湖南省和香港特區(qū)調(diào)查中，其中調(diào)查項(xiàng)目之一就是詢問：如果你在：大街上、電視節(jié)目中、某一大型報(bào)告會(huì)上…，偶爾看到或聽說了某個(gè)產(chǎn)品(原料、配件、設(shè)備、商品或用品)，很感興趣但又不了解詳情。你會(huì)用什么手段去尋找它、進(jìn)一步了解并購(gòu)買它?電話?問朋友?查資料/廣告?還是上網(wǎng)搜索?能查到或不能查到你所需要的信息對(duì)你的購(gòu)買行為會(huì)有什么樣的影響?

調(diào)查結(jié)果顯示：后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段對(duì)營(yíng)銷結(jié)果至關(guān)重要!如果后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作的不好，會(huì)有46%的人會(huì)放棄購(gòu)買計(jì)劃;如果不能馬上聯(lián)網(wǎng)查詢，會(huì)有27%的人失去對(duì)該產(chǎn)品的興趣。

因此，網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播模式和傳播工具、查詢及搜索方式、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、信息管理等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，以及這些手段與傳統(tǒng)媒體的整合對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)來說非常重要。