當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場；與此同時(shí)，用戶離不開線下，且其回歸線下服務(wù)的趨勢凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網(wǎng)絡(luò)營銷不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場景營銷成為營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營銷新選擇。場景營銷以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是“互聯(lián)網(wǎng)+”在營銷領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，大環(huán)境推動(dòng)場景營銷發(fā)展
從宏觀背景上看，我國經(jīng)濟(jì)面臨L型增長，在推動(dòng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，謀求創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢下，企業(yè)營銷需求增多，要求趨嚴(yán)，對品牌和效果的考核并重，場景營銷為企業(yè)提供了一種新選擇；中產(chǎn)階級快速崛起，其文化娛樂需求和消費(fèi)增長呈井噴之勢，對營銷的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場景化營銷內(nèi)容受到歡迎；線下智能設(shè)備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設(shè)使對人線下行為的定位、識別和追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數(shù)據(jù)，場景營銷生逢其時(shí)。

　　
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場成為關(guān)鍵。經(jīng)歷過幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個(gè)行業(yè)亟待挖掘新的流量。企業(yè)在完成用戶增長的階段性目標(biāo)后，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場景營銷成為擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇。
在網(wǎng)絡(luò)營銷中，流量、媒體資源和廣告主預(yù)算都向移動(dòng)端遷移，根據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2016年，移動(dòng)營銷規(guī)模在網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模中占比將達(dá)55.8%，程序化購買在移動(dòng)端的發(fā)展，推動(dòng)著移動(dòng)營銷的智能化、精準(zhǔn)化和實(shí)時(shí)化。與此同時(shí)，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應(yīng)用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場景營銷的發(fā)展提供了動(dòng)力。流量、數(shù)據(jù)和算法，場景營銷的各項(xiàng)要素相繼具備，場景營銷的進(jìn)一步發(fā)展成為可能。
場景營銷優(yōu)勢顯著，產(chǎn)業(yè)鏈上下游日趨完善
在場景營銷中，基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。目前場景營銷以移動(dòng)端為主要投放渠道，未來將拓展到OTT端，跨屏是最終發(fā)展方向。圍繞提升轉(zhuǎn)化率這一核心目標(biāo)，場景營銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵(lì)式互動(dòng)營銷方式。
相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優(yōu)勢：1）伴隨著各種硬件設(shè)備的發(fā)展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結(jié)合使?fàn)I銷服務(wù)商對用戶行為預(yù)測更為精準(zhǔn)；2）延續(xù)程序化購買的特點(diǎn)，以“受眾購買”為立足點(diǎn)，圍繞用戶需求生產(chǎn)營銷內(nèi)容，因而場景營銷內(nèi)容往往具有良好體驗(yàn)，更易通過用戶的自發(fā)互動(dòng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)；3）營銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果監(jiān)測；4）本地廣告主如便利店、餐飲娛樂場所等的數(shù)字化營銷需求得到極大滿足。

　　
相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷，場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中除廣告主、營銷服務(wù)商和媒體外，還涉及到線下場景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)、線下場景應(yīng)用平臺(tái)等，目前在細(xì)分領(lǐng)域如DMP等仍有市場空白。根據(jù)場景營銷的發(fā)展?fàn)顩r，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)和場景營銷服務(wù)商。其中：1）線下場景入口主要包括：線下場景應(yīng)用平臺(tái)和線下場景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)；2）線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平臺(tái)入口、消費(fèi)及生活服務(wù)平臺(tái)入口、其它媒體入口；3）場景及用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)包括：場景數(shù)據(jù)平臺(tái)、金融數(shù)據(jù)平臺(tái)、用戶行為數(shù)據(jù)平臺(tái)及其他數(shù)據(jù)平臺(tái)。
營銷服務(wù)商作為場景營銷的核心參與者，也是場景營銷的積極推動(dòng)者，通過連接廣告主和媒體，在場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的作用。營銷服務(wù)商發(fā)力場景營銷，均結(jié)合自身過往經(jīng)驗(yàn)和已有資源，如：以光音網(wǎng)絡(luò)、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的DSP平臺(tái)，選擇與線下場景數(shù)據(jù)采集平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，聚焦于場景營銷的程序化購買；從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會(huì)員、營銷和交易數(shù)據(jù)的整合營銷服務(wù)；從工具產(chǎn)品中衍生出營銷服務(wù)的個(gè)燈和易企秀，其業(yè)務(wù)仍處在培育期。

數(shù)據(jù)開放將深化，未來發(fā)展核心在于預(yù)測用戶行為
未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能。場景營銷發(fā)展的核心便在于預(yù)測用戶行為，用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，更好地服務(wù)營銷行為，提升營銷效率。

國內(nèi)企業(yè)對數(shù)據(jù)一直持相對保守謹(jǐn)慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場景營銷的發(fā)展，場景營銷的進(jìn)一步發(fā)展有賴于數(shù)據(jù)開放和共享。艾瑞分析認(rèn)為，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速發(fā)展，營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據(jù)開放的認(rèn)識將逐步深入，當(dāng)其認(rèn)識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價(jià)值時(shí)，在營收和利潤驅(qū)動(dòng)之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰。未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態(tài)。
在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后，將形成一個(gè)巨大復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動(dòng)和情緒感知等技術(shù)的發(fā)展，有望實(shí)現(xiàn)對人的全面感知。與此同時(shí)，隨著VR/AR/MR技術(shù)的發(fā)展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實(shí)與虛擬交織，共同構(gòu)筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗(yàn)帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。